2019·鞍山市企業文化研究會

品牌文化建設研討會論文一

品牌文化建設的思考與實踐

鞍鋼股份有限公司黨委宣傳部

品牌承載著國家的榮耀和夢想，品牌是國家綜合實力的體現，品牌是民族自豪感的源泉，品牌是國際經濟交往的硬通貨，品牌是經濟發展的加速器，品牌是國有企業的靚麗名片。全面品牌管理是國際知名品牌成長路徑，加強品牌文化建設，是企業參與競爭必然要求，是品牌理論結合本土實踐。不斷強化全面品牌管理、建設品牌文化，企業形象將明顯改善，企業品牌將逐步擦亮。

一、全面品牌管理的戰略方向

(一)品牌管理的重要意義

1、品牌承載著國家的榮耀和夢想。1956年1月11日，毛主席視察南京無線電廠。在參觀收音機生產線時，毛主席語重心長地說：“將來，我們也要有自己的品牌，要讓全世界聽到我們的聲音?！?/span>

2、品牌是國家綜合實力的體現。1992年1月24日，鄧小平視察珠海生物化工制藥廠。小平同志高興地說：“我們應該有自己的拳頭產品，創造出中國自己的名牌，否則就要受人欺負?！?/span>

3、品牌是民族自豪感的源泉。1998年4月，江澤民總書記到蘇南考察工作，在視察春蘭集團時，江澤民提出：“當今世界的國際競爭，最根本的還是體現在一個國家的綜合實力上，體現在一個民族的整體素質上。還是那句話，要立民族志氣，創世界名牌?！?/span>

4、品牌是國際經濟交往的硬通貨。2007年10月15日，中國共產黨第十七次全國代表大會在北京人民大會堂開幕。胡錦濤總書記報告中指出：“創新對外投資和合作方式，支持企業在研發、生產、銷售等方面開展國際化經營，加快培育我國的跨國公司和國際知名品牌?！?/span>

5、品牌是經濟發展的加速器。2014年5月10日，習近平總書記在河南中鐵工程裝備集團有限公司考察時發表重要講話，指出“裝備制造業是一個國家制造業的脊梁，要推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變。”

6、品牌是國有企業的靚麗名片。國有企業是國家經濟和我們黨執政的經濟基礎，國有企業的品牌建設既要算市場賬，更要算政治賬。國有企業品牌建設是滿足人民日益增長的美好生活需要，促進企業的良性發展。國有企業品牌建設通過品牌傳播中國聲音，講述中國故事。

(二)品牌管理的主要方向

1、品牌知名度。就是認出或想起某品牌是某一產品類中的一種的能力。消費者總體中有多少或多大比例知道這個品牌。品牌的知名度是與消費者交流的第一步驟。

2、品牌認知度。就是對一個品牌的質量或特征的感性認識。品牌認知不同于實際情況，是一種主觀判斷。主觀判斷建立在客觀的產品質量的基礎上，共同擁有的判斷標準。

3、品牌聯想。就是記憶中和品牌相連的每一個知識（品牌定式）。聯想知識的多少反映著消費者與品牌之間的聯系程度，有益的聯想越豐富，品牌的價值越高。

4、品牌忠誠。品牌忠誠呈現階梯狀：品牌熱心者、品牌忠誠者、品牌購買者、品牌非購買者、品牌恐怖分子。品牌忠誠一旦形成，基本會終身忠愛該品牌。

(三)品牌管理的營銷要點

1、品牌識別。是指品牌戰略制定者希望建立或保持的一系列特定的品牌聯想，這些聯想體現了企業組織希望品牌所代表的價值以及品牌對消費者的承諾。

2、品牌定位。是指用策略性的語言為消費者選擇本品牌建立競爭性理由，并建立本品牌希望與其分享的獨特關系。包括需求、目標消費者、競爭性框架、利益點、原因、品牌個性六要素。

3、品牌傳播。是指品牌營銷者將要傳播的品牌信息轉化為目標受眾易于接受的形式，通過各種傳播媒介準確、有效地傳遞給目標受眾，試圖使其按照品牌營銷者所期望的方式理解、認知品牌，從而達到品牌營銷者特定目的的過程。

二、全面品牌管理的方法實踐

全面品牌管理是國際知名品牌成長路徑，是企業參與競爭必然要求，是消費市場快速升級需求，是品牌理論結合本土實踐。

(一)加強全面品牌管理

1、全面品牌管理應該是企業圍繞其發展戰略，以顧客和市場為中心，以為利益相關方持續創造價值和提升品牌資產為目標，以全員參與為基礎，以構建覆蓋企業產品形成各過程和品牌生命周期的管理體系為手段，以企業全方位參與品牌管理活動為依托，對企業各類品牌進行系統化的創建、管理、維護、經營、更新等一系列的決策和管理活動。

2、全面品牌管理的全員特點。全員的品牌管理是企業整個價值鏈上的所有人員，包括員工、股東、顧客、供應商、經銷商、政府和社區等利益相關方，都應被納入到品牌管理體系內。高層管理者要重視品牌管理，承擔品牌管理的決策和資源配置；中層管理者中品牌主管部門負責品牌規劃、傳播、評估等相關組織工作，其它部門管理者負責本部門人員貫徹落實相關工作；基層管理者要做好本職工作，宣傳企業品牌；一線員工要做好本職工作，為企業品牌添光增色。

3、開展全面品牌管理的步驟。品牌診斷（明確挑戰、機遇與資源優勢）-品牌定位-品牌提煉（確立品牌愿景、價值觀和核心價值）-品牌布局-品牌描述（確立科學的品牌識別體系和品牌形象）-品牌組織（確立高效的品牌組織和人員分工）-品牌傳播-品牌資產-品牌評價（確立品牌管理的成熟度和改進方向）。

(二)企業全面品牌管理的新要求

2017年4月24日，國務院決定自今年起，將每年5月10日設立為“中國品牌日”。這是國家發揮品牌引領作用、推動供需結構升級的又一有力舉措?！爸袊放迫铡钡脑O立體現了政府和社會對品牌的高度重視，說明全面品牌建設已經成為經濟社會發展的重大課題，為中國品牌建設注入新動力、創造新契機?！爸袊放迫铡钡年P鍵詞是中國品牌，不僅是中國有多少個世界級的企業品牌的問題，更重要的是，我們要面向世界詮釋和塑造中國品牌的整體形象，為中國制造、中國服務注入更豐富、更強大的價值內涵。

(三)國有企業全面品牌管理的實踐

十八大以來，中央企業品牌工作取得的積極進展和顯著成效，為中央企業轉型升級、提質增效發揮了重要作用，為推動我國經濟高質量發展做出了積極貢獻。主要表現在以下方面：

1、品牌工作體系不斷完善。一是組織領導不斷加強。部分企業設立了品牌管理委員會。二是企業考核評價機制初步形成。部分企業將品牌工作納入企業績效考核體系。三是資源投入力度逐步加大。多數企業將品牌投入納入企業預算，建立了品牌投入穩定增長機制。

2、品牌管理能力明顯提高。一是品牌戰略規劃能力明顯提高。多數企業已制定或正在制定品牌戰略。二是品牌識別體系不斷完善。部分企業制定了形象識別系統（CIS）。三是品牌傳播方式持續創新。多數企業制定了品牌傳播規劃并進行整合營銷傳播。四是品牌保護逐步加強。絕大多數企業完成集團品牌商標注冊，建立了品牌保護體系。

3、品牌創建路徑持續優化。一是以優良品質打造知名品牌。二是以核心技術培育自主品牌。三是以履行社會責任塑造品牌形象。四是通過兼并重組提升品牌影響力。

三、加強全面品牌管理，推進鞍鋼高質量發展

(一)鞍鋼全面品牌管理的總體情況

鞍鋼不斷強化全面品牌管理工作，著力推進供給側結構性改革，調整發展布局、產業結構和產品結構，實施創新驅動發展戰略，生產經營實現重大突破。鞍鋼把全面品牌管理作為事關企業高質量發展的一項重要工作，提出了擦亮鞍鋼品牌等一系列品牌建設目標，不斷推動鞍鋼產品向鞍鋼品牌轉變，鞍鋼品牌價值穩步提升。鞍鋼品牌以635.28億元的品牌價值榮登2018年中國500最具價值品牌排行榜第55位，品牌價值比去年增加64.73億元。

（二）鞍鋼全面品牌管理的體系建設

鞍鋼建立健全清晰的品牌建設體系，明確集團品牌、企業品牌、產品品牌三個品牌層級。精準定位鞍鋼品牌，發揮品牌定位的引領作用，運用良好的鞍鋼品牌形象，展示新風采，傳播新形象。從價值傳播、產品形象塑造、規范行為方式等多角度入手，持續推進品牌傳播工作，打造鞍鋼品牌的社會影響力。堅持質量創牌、科技強牌、文化鑄牌、傳播美牌、管理護牌，發動全員共同為鞍鋼品牌添彩出力，共同擦亮鞍鋼品牌，推動鞍鋼品牌影響力持續提升。

（三）鞍鋼全面品牌管理的實踐思考

鞍鋼品牌建設工作是一個系統工程，是一項全員性、全局性的工作，要進一步統一全員思想，增強全員品牌意識，扎實做好品牌建設工作，提升鞍鋼品牌影響力。

1、提高重視。設立品牌管理委員會，自上而下推進品牌工作。推動品牌工作與生產、經營、管理同研究、同部署、同推進、同落實、同考核。將全面品牌管理投入納入企業預算，建立品牌投入穩定增長機制。

2、提升意識。以全面質量管理推動全面品牌管理，鞍鋼的主要產品不直接面向消費者，以優良品質打造知名品牌。以核心技術培育自主品牌，加強科技獎申報、專利申請和專有技術征集。全員討論、專業培訓，讓為品牌添彩成為每名職工的思想自覺、行動自覺。兼并重組中，強調企業文化的可復制性和強制性，強化品牌影響，提升品牌意識。

3、凝聚合力。組建戰略性思維專業團隊、和國際品牌公司合作、向先進企業對標，以問題、目標、責任為導向，查找問題、細化措施、明確責任，將全面加強品牌管理納入黨代會未來工作規劃之中，確保品牌建設高起點、高標準、高水平推進，講好鞍鋼故事，取得鞍鋼全面品牌管理工作新進展、新局面，為實現鞍鋼高質量發展作出貢獻。

品牌文化建設既要算市場賬，更要算政治賬。國有企業是國家經濟和我們黨執政的經濟基礎。不斷強化全面品牌管理工作，品牌形象明顯改善，鞍鋼品牌逐漸擦亮。通過加強全面品牌管理，建設品牌文化，思考探索推進公司高質量發展的更優路徑、更優方法、更優保障。用美形象、好聲音、亮品牌，全面落實鞍鋼集團第二次黨代會和鞍山鋼鐵一屆七次全委會精神，為爭當最具行業競爭力的鋼鐵旗艦而努力奮斗！